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房地产如何投放信息流,才能做到一个留资成本不足百元

来源: 作者: 发布时间:2018-07-16

  前几天,冯仑在百家号上发表了一篇题为《当房地产遇上区块链、大数据与人工智能》的文章,引起不少房地产业内人士的关注。通篇读下来,内文也就一百多字提到了区块链,标题把区块链放在第一位,更多只是为博眼球而已。但是文中提出的新概念——“后开发时代的房地产科技”却是需要关注的重点。

房地产如何投放信息流,才能做到一个留资成本不足百元

  利用大数据人工智能做营销,已成相当多地产商的首选

  在房地产领域,大数据、人工智能的应用比起其他行业,确实不那么与时俱进。然而如果从“全产品线、全价值链、全商业模式”来推进科技创新有难度,那么在后开发时代的房地产业,利用大数据、人工智能做营销,已经成为相当多地产商的首选。

  利用大数据的算法辅以人工智能优化投放,在房地产行业,一个留资成本可以不到百元。而选择传统的线下投放,央视广告贴片等动辄亿计的费用触达到的目标客户群,却没有那么精准。

  AI赋能营销,代表性的新媒体平台不外乎今日头条、微信、百度。今日头条是基于兴趣算法的信息流产品,微信基于社交属性的推送,百度是基于“意图+兴趣”的“搜索+信息流”双引擎赋能,每个产品都是基于大数据、基于人工智能,只不过重点各有不同。

  信息流投放优化调整,每个留资成本仅需90多元

  以业内颇有影响力的富力公主湾为例,这是一个海外异地营销项目,在百度投放信息流广告后,每个留资成本仅需90多元,流量相当便宜。房地产行业异地营销有别于同城营销,更需要精准描摹出用户画像。海外地产的用户很可能关注的并不是房产,而是衍生出的投资、移民、绿卡、永久居住权、出国教育等等。

房地产如何投放信息流,才能做到一个留资成本不足百元

  只有精准的用户画像,才能锁定精准的目标人群,进而进行精准投放。针对房地产行业的投放百度梳理了一套BATA模型。从Business业务分析到Account账户搭建再到Targeting精准定向再到Ads广告创意,每一步都需要运用人工智能以及大数据进行决策支持。

  据称,在百度账户的投放后台就有1800多个房产相关标签,这对平台的数据和技术能力以及对整个行业的洞察要求非常高,只有靠人工智能才能帮助广告主找到真正潜在的客户,广告主使用单一维度的标签或者行为特征去寻找目标客户是非常困难的。

  用户画像精准,转化率才会高

  有人曾用一个例子来说明今日头条和百度以及微信的差异化。比如你天天在今日头条看兰博基尼,今日头条会认为你是一个兰博基尼的用户;微信发现你朋友买了兰博基尼,另一个朋友也买了兰博基尼,百万发平台,微信就认为你是兰博基尼的用户;但是百度发现,你虽然也在看百度信息流上的兰博基尼信息,但是你近期还搜索了别克君威的价格,而且百度地图显示最近你还去了别克的4S点,百度判断你的真实意图是购买别克君威或同类别的汽车,那么只有百度给到的用户画像是精准的,针对这个人投放的信息流广告转化率也最高。

  朋友圈的核心是社交关系,他会通过你聊什么,你的朋友和你公司去给你打标签。头条则会通过你看什么,百万发平台,你的兴趣点来给你打标签。百度则是通过你搜什么词,你去了哪里,你浏览了什么,人工智能综合分析之后给你精准画像。

  你的业务到底是同城还是异地,帐号搭建的关键词、意图词、意图标签、地理位置选取是否合理,百万发平台,有没短板?你的定向够不够精准,定的词是不是过窄,还是过宽?广告创意层面和你的目标人群是否匹配?落地页够不够友好?在大数据的支持下,再由专业的IMS人员跟进优化,根据数据表现随时调整。

房地产如何投放信息流,才能做到一个留资成本不足百元

  这也是为什么在同城的营销上,重庆恒大在百度的信息流的投放取得让业内刮目的效果。同城营销,圈选当地目标人群,就要直接触达那些购房的高精准意向人群。搜过房、搜过买房,搜过某个类似的楼盘,或者搜过换房等等,大数据都可以精准定位这些人,之后通过向匹配的创意触达到他们。

  根据效果随时优化调整投放策略也是非常重要的一环。针对CPC,除去代理商百度的IMS人员也会一起实时提供优化方案。比如广告主投放了五万,可能在五千元的时候,发现连续几天效果都不好,那么就要考虑这个单元到底出了什么问题,是创意不匹配还是定向不好,或是其他的维度需要再做优化?

  在重庆恒大投放百度信息流的过程中,数据显示意图词中比如重庆房价、重庆二手房这样的聚焦词的点击率明显优于恒大、房价等通用词。而用户的长期兴趣在金融理财的点击量是餐饮美食的两倍多,是长期兴趣为文化娱乐的近十倍。创意展示上,实景大图的点击率明显优于实景三图;而活动三图的点击率则优于活动大图。通过大数据以及人工智能的分析,有了这样的定向洞察和创意洞察,要想做不好都难。

  市场变化趋于复杂,只有大数据和人工智能才能精准分析和预测

  数据显示,中国目前大概有7亿城市人口,未来会有10亿城市人口,那么10亿人口未来怎么分布?它的生意会在什么地方?房地产行业的发展变化更需要大数据、人工智能的赋能。

  链家集团董事长左晖也曾指出:从整个的产业经济来看,今天的产业政策是鼓励人向更分散的地方推广,未来全中国大概有20个左右核心城市群,每个城市群大概有3000万左右人口,在20核心城市群会有6亿的核心城市人口。

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